amada
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2015-03-25 10:10 來源：梅花網
踏入日本之後，發現自己和其他遊客一樣，一路下來，血拼不止。最重要的是，這是日本式行銷的成功，大受教育。
春節期間，暢遊日本。不為馬桶蓋，不為電子鍋，不為吹風機，只為輕鬆度假，看看日本的天氣。
踏入日本之後，發現自己和其他遊客一樣，一路下來，血拼不止。最重要的是，這是日本式行銷的成功，大受教育。
一
日本細節行銷，威力何在
在日本，華人導遊有一句話是讓車上的所有人從頭記到尾：「在日本沒有假貨，你可以放心地買。」
導遊這句話，讓大家長久壓抑的生活狀態頓時釋放，在他的「定點」店裡購物價格略貴，大家儘管心知肚明，但也甘願當「呆胞」。
每次血拼之後，我也跟同行的旅伴們交流，大家都用「日本無假貨」來彼此安慰。
我覺得這句話是導遊抓住了中國消費者的真正痛處——我們對於「假冒偽劣」的審慎，對於日本信譽(Made inJapan)「絕對正品」的飢渴，於是正品之下大有勇夫。
推動消費者在日本血拼購物的第二個痛處，是Made in Japan的精、細，體現在日本的細節行銷。
日本之行，大家爭相購買的不只是馬桶蓋、電子鍋，更多人會在便利店買回來一堆牙刷、牙膏、指甲剪、液體創可貼，甚至還有馬桶塞子(疏通馬桶用)，只要是Madein Japan，一切皆有可能。
這是為什麼?
因為日本產品的細節行銷，徹底摧毀了我們的防線，讓你總能感受到「不一樣」。
比如一：在日本，當你第一次進入它的公共廁所，你就會被大和民族征服了，因為即便是20年以前建起的廁所，也大都標配了智能馬桶蓋(據說普及率達到90%)。幾乎每次上個廁所就說「爽」(體溫座墊、溫水沖洗等等)，我們突然才發現，我們的屁股究竟想要的是什麼，怎樣才是一次享受的入廁。
全民的「屁股問題」都能如此全面地照顧到了，不只是急人所急，還能想人所想。所以，今天馬桶墊被搶購，是因為我們今天才頓悟屁股也有痛處。所以，產品價值一體驗，就能帶動購買衝動。
比如二：我一次性買了10個手機鏈(墜)，他給了我一個大袋子，然後給了我10個小袋子。我一次性購買20盒巧克力，他會把20盒巧克力裝入一個大袋內，同時還會再給我放入20個小禮品袋。
這種細節，你在中國任何一個超市都是體驗不到的，而你在日本的任意一家小店都能夠體驗到，這就是中日行銷上的差距。
二
真的是細節行銷的成功嗎
這是日本細節行銷的成功嗎?細節行銷真的具有那麼大的威力?
也不是。
真正發揮威力的，是日本企業在產品上面下的大功夫——完全從用戶的角度出發，解決用戶痛處。
舉例一：我不懂日語，在日本旅途中，看電視就是找催眠。但我還是發現了一個自己最喜歡看的節目：電視購物。日本電視購物節目中，講解的語言我都聽不懂，但我能從每個產品的使用演示中，驚奇地發現每個產品的獨到之處。
細想一下，是它完全是站在用戶角度在講解產品。最關鍵的是，它更明白用戶關心什麼，簡單的演示，就能直擊人心。
舉例二：你如果去日本，一定會在高速路上進入高速公路休息區停留。在中國，這個場所通常是你「非急慎入」的地方，而在日本，你每次都會漫不經心地逛上一兩個小時。因為，每個高速公路休息區裡的小店，都各有特色。
同樣是小掛件(手機鏈等)，名古屋就是名古屋的版，你去大阪就有大阪的版，你去東京是東京的版，區域限定，各自都有限量版。如果你喜歡，你會情不自禁地在所經之地一路買下來。
吃食也是如此。每個地方代表的吃食都不一樣，每一個區域、每個小店，都有它各自優勢的產品和風格。出了那個地方你就可能買不到。每個地方的門店都需要直接面對用戶，所以門店真的特別能考慮用戶的需求，開發出各具特色的東西。
日本人口密度大，地理空間狹窄，生活便利性要求較高，所以與中國有著截然不同的行銷格局：便利店分佈廣泛，零售業非常發達。
何謂零售業發達?最核心體現在一點上面：它跟用戶的距離更近。日本零售系統，考慮的都是如何面對用戶，而不是如何面對渠道、發動渠道的力量向用戶推銷。
三
忠誠於自己，還是忠誠於用戶
對比之下，我們在市場上常犯的錯誤是什麼?
中國品牌在面對市場時，總是用中國家長式的作風行事——在用自己的思維方式去設想用戶，用自己的表達方式去打動用戶，而且與用戶溝通的前提條件是：我比你更懂產品，我是對的，你只需要接受。
舉例一：我接觸過的稍微有一點科研實力的企業客戶，幾乎每個企業都會這樣介紹自己：我們這個產品擁有國家八項專利，某某技術全球領先……看似很牛逼，看似很清晰。他所表達的「高大上」，只算是向消費者傳遞了一部分論據，與其說是要「解決消費者的痛處、真正打動消費者」，不如說是為了給自己壯膽、給消費者掏錢的信心。
我們真的傾聽過用戶的需求?我們真的明白用戶內心真正想要的東西?
幾乎沒有。
舉例二：你不妨再打開任何一個大小品牌的電商頁面，你會發現，它們為什麼連一個最簡單的寶貝詳情都寫不好?
越是大企業，越是想著用自己的高大上、用新名詞把他的產品描述出來，但實際上最終這些東西是用戶看不明、聽不懂的「政績工程」。
差距就在這裡。因為他們並不清楚用戶的真實痛處。我們失去了市場，是因為我們失去了用戶。
舉例三：日本面膜產品的精華液容量(膏體容量)大都在30ml，而國產面膜產品的精華液容量是多少?通常是15ml，甚至10ml。
中國企業考慮的是成本，而日本企業考慮的是浸透、吸收更充分。
再如優衣庫，雖在中國生產，但它完全按照日本標準生產。它會常年配備「匠人」在中國代工廠「陪伴式」輔導，它的立體剪裁、它的版型、它的設計、它的工藝方面的精良，總是令中國員工或中國供應商為之折服。因為為優衣庫代工，對於他們本身就是一次非常大的提升，這些正是尤其值得我們學習的地方。
話說回來。這麼多年，我曾經嘗試過各大頂級品牌的化妝品，但至今還願意經常去重複購買的面膜只有一個品牌：日本的FANCL。
它的膏體技術並不是最好的，效果也不是最好的，有時候使用效果還不如某些國產品牌的面膜「立竿見影」。但我為什麼願意重複購買?因為它的面膜紙的剪裁是最好的，和臉型更貼合，比如絕不會弄髒我的頭髮。
歐美、中國的很多面膜，都是一片式裁剪，而所謂的3D立體剪裁就是日本實現的(臉部的凸凹處都能貼到)，其中FANCL是最早推出臉、眼睛、脖子都能貼到的面膜，而且不需再另貼眼膜等等(省錢，更省時間)。
就憑這一點，我願意重複消費FANCL。不是因為它的效果絕對突出，而是因為它總能滿足甚至激發我的使用需求，我願意不斷嘗試。
說個題外話。早先，我曾經設想自己玩一次實業項目：面膜(作為女人，做一款屬於自己的產品，是我的夢想)。當時我帶領團隊，走訪了中國很多做面膜的加工廠，走了一圈下來，我得出的結論是什麼?我們的敷臉式面膜，決定用戶體驗的只有兩個層面：一是面膜紙，二是膏體。
後來這個項目被我主動踩了剎車。
日本的面膜紙是全球最好的，全球但凡好一些的品牌，大都採購日本面膜紙。膏體我又沒有核心技術能力，核心競爭力缺失。最最關鍵的是，連發掘用戶需求層面，我們也沒有什麼獨到之處。
於是，乾脆放棄。
四
中國行銷何以失效
前不久，有一個傳統企業多次聯絡我，希望得到我們的推廣服務。幾經接觸，我主動放棄。
他推出的是一款化妝品，從產品策劃到推廣思路，全身掛滿了網路模式。但最終目的只有一個：招商，回流資金。圍繞這個目的，他所有的外表包裝之下，都是換了名頭的傳統行銷手法(只不過是換了一個渠道——網路)。
這就是今天中國企業行銷的真實現狀。
大家雖然成天在喊叫著「網路思維」、「網路模式」，但他們依然沒有清楚網路行銷的本質究竟是什麼，圍繞這個點，需要腳踏實地做些什麼。
話再說回來。在我為企業客戶服務時，屢屢遭遇鍍了多少層金、多麼具有國際化視野的對手(咨詢服務)，我們常常發現：他們更容易打動企業客戶的高層，更容易包裝自己、更容易高大上、更容易把方法論塗抹得豐富多彩。
但最終你會發現：考驗他們的，是他們能否給企業客戶真正需要的東西;今天越是高大上的企業，越是不需要高大上的東西了，因為這些大企業見慣了高大上，他們現在最需要的就是如何「接地氣」。
一個最近從平面媒體離職的朋友說的好：以前我們關注了太多長效、遠效的行銷，力圖向盡可能多的企業客戶通用、通賣;放眼望去，不論是現在還是過去，實時、實效的行銷，都是中國行銷最缺的。
這一點，讓專注於社會化行銷的我，再次信心滿滿。
踏入日本之後，發現自己和其他遊客一樣，一路下來，血拼不止。最重要的是，這是日本式行銷的成功，大受教育。
春節期間，暢遊日本。不為馬桶蓋，不為電子鍋，不為吹風機，只為輕鬆度假，看看日本的天氣。
踏入日本之後，發現自己和其他遊客一樣，一路下來，血拼不止。最重要的是，這是日本式行銷的成功，大受教育。
一
日本細節行銷，威力何在
在日本，華人導遊有一句話是讓車上的所有人從頭記到尾：「在日本沒有假貨，你可以放心地買。」
導遊這句話，讓大家長久壓抑的生活狀態頓時釋放，在他的「定點」店裡購物價格略貴，大家儘管心知肚明，但也甘願當「呆胞」。
每次血拼之後，我也跟同行的旅伴們交流，大家都用「日本無假貨」來彼此安慰。
我覺得這句話是導遊抓住了中國消費者的真正痛處——我們對於「假冒偽劣」的審慎，對於日本信譽(Made inJapan)「絕對正品」的飢渴，於是正品之下大有勇夫。
推動消費者在日本血拼購物的第二個痛處，是Made in Japan的精、細，體現在日本的細節行銷。
日本之行，大家爭相購買的不只是馬桶蓋、電子鍋，更多人會在便利店買回來一堆牙刷、牙膏、指甲剪、液體創可貼，甚至還有馬桶塞子(疏通馬桶用)，只要是Madein Japan，一切皆有可能。
這是為什麼?
因為日本產品的細節行銷，徹底摧毀了我們的防線，讓你總能感受到「不一樣」。
比如一：在日本，當你第一次進入它的公共廁所，你就會被大和民族征服了，因為即便是20年以前建起的廁所，也大都標配了智能馬桶蓋(據說普及率達到90%)。幾乎每次上個廁所就說「爽」(體溫座墊、溫水沖洗等等)，我們突然才發現，我們的屁股究竟想要的是什麼，怎樣才是一次享受的入廁。
全民的「屁股問題」都能如此全面地照顧到了，不只是急人所急，還能想人所想。所以，今天馬桶墊被搶購，是因為我們今天才頓悟屁股也有痛處。所以，產品價值一體驗，就能帶動購買衝動。
比如二：我一次性買了10個手機鏈(墜)，他給了我一個大袋子，然後給了我10個小袋子。我一次性購買20盒巧克力，他會把20盒巧克力裝入一個大袋內，同時還會再給我放入20個小禮品袋。
這種細節，你在中國任何一個超市都是體驗不到的，而你在日本的任意一家小店都能夠體驗到，這就是中日行銷上的差距。
二
真的是細節行銷的成功嗎
這是日本細節行銷的成功嗎?細節行銷真的具有那麼大的威力?
也不是。
真正發揮威力的，是日本企業在產品上面下的大功夫——完全從用戶的角度出發，解決用戶痛處。
舉例一：我不懂日語，在日本旅途中，看電視就是找催眠。但我還是發現了一個自己最喜歡看的節目：電視購物。日本電視購物節目中，講解的語言我都聽不懂，但我能從每個產品的使用演示中，驚奇地發現每個產品的獨到之處。
細想一下，是它完全是站在用戶角度在講解產品。最關鍵的是，它更明白用戶關心什麼，簡單的演示，就能直擊人心。
舉例二：你如果去日本，一定會在高速路上進入高速公路休息區停留。在中國，這個場所通常是你「非急慎入」的地方，而在日本，你每次都會漫不經心地逛上一兩個小時。因為，每個高速公路休息區裡的小店，都各有特色。
同樣是小掛件(手機鏈等)，名古屋就是名古屋的版，你去大阪就有大阪的版，你去東京是東京的版，區域限定，各自都有限量版。如果你喜歡，你會情不自禁地在所經之地一路買下來。
吃食也是如此。每個地方代表的吃食都不一樣，每一個區域、每個小店，都有它各自優勢的產品和風格。出了那個地方你就可能買不到。每個地方的門店都需要直接面對用戶，所以門店真的特別能考慮用戶的需求，開發出各具特色的東西。
日本人口密度大，地理空間狹窄，生活便利性要求較高，所以與中國有著截然不同的行銷格局：便利店分佈廣泛，零售業非常發達。
何謂零售業發達?最核心體現在一點上面：它跟用戶的距離更近。日本零售系統，考慮的都是如何面對用戶，而不是如何面對渠道、發動渠道的力量向用戶推銷。
三
忠誠於自己，還是忠誠於用戶
對比之下，我們在市場上常犯的錯誤是什麼?
中國品牌在面對市場時，總是用中國家長式的作風行事——在用自己的思維方式去設想用戶，用自己的表達方式去打動用戶，而且與用戶溝通的前提條件是：我比你更懂產品，我是對的，你只需要接受。
舉例一：我接觸過的稍微有一點科研實力的企業客戶，幾乎每個企業都會這樣介紹自己：我們這個產品擁有國家八項專利，某某技術全球領先……看似很牛逼，看似很清晰。他所表達的「高大上」，只算是向消費者傳遞了一部分論據，與其說是要「解決消費者的痛處、真正打動消費者」，不如說是為了給自己壯膽、給消費者掏錢的信心。
我們真的傾聽過用戶的需求?我們真的明白用戶內心真正想要的東西?
幾乎沒有。
舉例二：你不妨再打開任何一個大小品牌的電商頁面，你會發現，它們為什麼連一個最簡單的寶貝詳情都寫不好?
越是大企業，越是想著用自己的高大上、用新名詞把他的產品描述出來，但實際上最終這些東西是用戶看不明、聽不懂的「政績工程」。
差距就在這裡。因為他們並不清楚用戶的真實痛處。我們失去了市場，是因為我們失去了用戶。
舉例三：日本面膜產品的精華液容量(膏體容量)大都在30ml，而國產面膜產品的精華液容量是多少?通常是15ml，甚至10ml。
中國企業考慮的是成本，而日本企業考慮的是浸透、吸收更充分。
再如優衣庫，雖在中國生產，但它完全按照日本標準生產。它會常年配備「匠人」在中國代工廠「陪伴式」輔導，它的立體剪裁、它的版型、它的設計、它的工藝方面的精良，總是令中國員工或中國供應商為之折服。因為為優衣庫代工，對於他們本身就是一次非常大的提升，這些正是尤其值得我們學習的地方。
話說回來。這麼多年，我曾經嘗試過各大頂級品牌的化妝品，但至今還願意經常去重複購買的面膜只有一個品牌：日本的FANCL。
它的膏體技術並不是最好的，效果也不是最好的，有時候使用效果還不如某些國產品牌的面膜「立竿見影」。但我為什麼願意重複購買?因為它的面膜紙的剪裁是最好的，和臉型更貼合，比如絕不會弄髒我的頭髮。
歐美、中國的很多面膜，都是一片式裁剪，而所謂的3D立體剪裁就是日本實現的(臉部的凸凹處都能貼到)，其中FANCL是最早推出臉、眼睛、脖子都能貼到的面膜，而且不需再另貼眼膜等等(省錢，更省時間)。
就憑這一點，我願意重複消費FANCL。不是因為它的效果絕對突出，而是因為它總能滿足甚至激發我的使用需求，我願意不斷嘗試。
說個題外話。早先，我曾經設想自己玩一次實業項目：面膜(作為女人，做一款屬於自己的產品，是我的夢想)。當時我帶領團隊，走訪了中國很多做面膜的加工廠，走了一圈下來，我得出的結論是什麼?我們的敷臉式面膜，決定用戶體驗的只有兩個層面：一是面膜紙，二是膏體。
後來這個項目被我主動踩了剎車。
日本的面膜紙是全球最好的，全球但凡好一些的品牌，大都採購日本面膜紙。膏體我又沒有核心技術能力，核心競爭力缺失。最最關鍵的是，連發掘用戶需求層面，我們也沒有什麼獨到之處。
於是，乾脆放棄。
四
中國行銷何以失效
前不久，有一個傳統企業多次聯絡我，希望得到我們的推廣服務。幾經接觸，我主動放棄。
他推出的是一款化妝品，從產品策劃到推廣思路，全身掛滿了網路模式。但最終目的只有一個：招商，回流資金。圍繞這個目的，他所有的外表包裝之下，都是換了名頭的傳統行銷手法(只不過是換了一個渠道——網路)。
這就是今天中國企業行銷的真實現狀。
大家雖然成天在喊叫著「網路思維」、「網路模式」，但他們依然沒有清楚網路行銷的本質究竟是什麼，圍繞這個點，需要腳踏實地做些什麼。
話再說回來。在我為企業客戶服務時，屢屢遭遇鍍了多少層金、多麼具有國際化視野的對手(咨詢服務)，我們常常發現：他們更容易打動企業客戶的高層，更容易包裝自己、更容易高大上、更容易把方法論塗抹得豐富多彩。
但最終你會發現：考驗他們的，是他們能否給企業客戶真正需要的東西;今天越是高大上的企業，越是不需要高大上的東西了，因為這些大企業見慣了高大上，他們現在最需要的就是如何「接地氣」。
一個最近從平面媒體離職的朋友說的好：以前我們關注了太多長效、遠效的行銷，力圖向盡可能多的企業客戶通用、通賣;放眼望去，不論是現在還是過去，實時、實效的行銷，都是中國行銷最缺的。
這一點，讓專注於社會化行銷的我，再次信心滿滿。