網路長尾理論:打破80/20法則的新經濟學

[amada]

作者：克里斯.安德森(ChrisAnderson)著;李明等譯
出版者：天下遠見

http://www.books.com.tw/products/0010341673

內容簡介：
　　企業界向來奉80/20法則為鐵律，認為80%的業績來自20%的產品；企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品，曲線右端的多數商品，則被認為不具銷售力。但本書指出，網際網路的崛起已打破這項鐵律，99% 的產品都有機會銷售，「長尾」商品將鹹魚翻身。

　　不僅如此，長尾市場的規模還大得驚人；把冷門商品的市場規模加總，甚至可與暢銷商品抗衡。背後的數學很簡單：將一個非常龐大的數字（長尾中的利基商品量）乘以一個相當小的數字（單項長尾商品的銷售量），仍能得到超級大的數字。

　　長尾理論已是許多企業成功的秘訣。舉例來說，Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告，而是小公司（廣告的長尾）的廣告；eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品，例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等。此外，一家大型書店通常可擺放十萬本書，但亞馬遜網路書店的書籍銷售額中，有四分之一來自排名十萬以後的書籍。這些「冷門」書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。

　　長尾理論的來臨，將改變企業行銷與生產的思維，帶動另一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。

　　長尾理論不只影響企業的策略，也將左右人們的品味與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風喚雨。

作者簡介

克里斯．安德森(Chris Anderson)
　　自二○○一年起擔任美國《連線》雜誌（Wired）總編輯。在他的領導之下，《Wired》雜誌五度獲得「美國國家雜誌獎」（National Magazine Award）的提名，並在二○○五年獲得「卓越雜誌獎」（General Excellence）首獎。他在同一年也獲《廣告年代》（Advertising Age）封為「年度編輯」（editor of the year）。他曾服務於《經濟學人》（The Economist）、《自然》（Nature）、以及《科學》（Science）等雜誌。他也曾在Los Alamos國家實驗室擔任研究員，並在交通部（Department of Transportation）擔任首席科學家的研究助理。他目前和妻子與四個小孩住在北加州。聯絡網頁為：www.thelongtail.com



以下擷取部分師大讀書心得
詳細請前往
http://blog.lib.ntnu.edu.tw/ntnublog/?p=99

On 一月 15th, 2007, 694080341 said:
記錄Rhapsody每月統計資料，並把它們畫在一張圖上，就可以發現該公司和其他任何唱片店一樣，都有相同的符合“冪指數”形式的需求曲線—對排行榜前列的曲目都有巨大的需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以後的歌曲，而這個數位正是普通唱片店的流動庫存量（最終會被銷售出去的唱片的數量）。沃爾瑪在這些排名在40000以後的唱片上的銷量幾乎為零，要么沃爾瑪就沒有銷售此類唱片，要么就是此類邊緣唱片的少數潛在本地客戶沒有能夠找到它們或者他們就從來沒有走進過沃爾瑪商店。
Rhapsody的需求一直源源不斷。不僅位於排行榜前10萬的每個曲目每個月都至少會點播一次，而且前20萬、30萬、40萬的曲子也是這樣。只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子，就會有聽眾點播這些新歌曲，儘管每個月只有少數幾個人點播了它們，而且還分佈在世界上不同的國家。
這就是長尾理論。
互聯網時代的大規模定制
定制本是農業社會的生產方式；定制在工業社會是大規模生產的反面，是“不規模”的經濟；定制在資訊社會又重新成為高附加值的主要生產方式。定制的優點很明顯：第一，物以稀為貴，定制產品經常具有較高的價值；第二，由於價值中包含的個人知識成分較高，定制產品往往處於價值鏈的高端；第三，由於定制產品不可比，是回避競爭、比較“藍海”的。定制的缺點集中在一點，就是規模不經濟。如何降低“規模不經濟”產品的成本，是大規模定制的難點所在。但資訊化改變了生產條件，使小規模生產可以取得原來只有靠大規模生產才能達到的低成本水準，甚至還可能實現更低的成本。.....

在介紹長尾理論之前，必須先知道何謂「80/20法則」，一個泛經濟學的名詞。所謂的80/20法則，有許多不同層面的定義，例如：「世界有80％的財富掌握在20％人手上」、「創業的人有20％是成功的，而80％是失敗的」等等。若要與本書主題相對應，便是定義為「在一個商店，有80％的營收來自20％的商品」。這20％商品，我們稱之為「暢銷商品」，也就是「熱門商品」、「主流商品」，以管理學角度來稱呼便是「A類商品」（即數量少、貢獻大的商品）。這種現象是存在於「實體商店」的條件下。實體商店有項最大的特點，就是有限的貨架空間以及有倉儲的成本。將這兩者結合的話，我們會把暢銷的20％商品放在顯而易見的貨架上，使消費者容易注意到；而80％商品放在其他不起眼的地方，消費者往往容易忽略。如此循環下去，當然暢銷商品會一路長紅下去，也創造了大部分的營收。
長尾理論，正是要打破以上所述80/20的經濟法則。事實上，長尾理論並不是某位經濟學大師所做出未來經濟走向的預言，而是以一個雜誌主編的身份，統合了各界專家的意見，所觀察到一個正在發酵的現象。這些現象，多是我們最近所接觸過的、對之不陌生的，而它們正悄悄掀起一股緩和的經濟革命。
那我們就開始直接切入正題吧！
什麼叫做「長尾理論（The Long Tail）」呢？假設一個座標圖，縱座標為銷售量；而橫座標為商品的熱門程度。那麼，就會形成一個接近「L」字形，而且曲線尾巴會比前端長得多的一個圖形，在統計學角度來講，稱為「長尾分布」（long-tailed distribution），也是命名的由來。
那我們再做一個假設：倘若先把橫座標（熱門程度）趨近於零的無限延伸下去，再把暢銷商品與非暢銷商品為分割點，便會形成前段是看似是佔大部分的一塊，後段是一條很長的尾巴。當我們把這兩塊面積（即營收）比較之後，竟發現這兩塊是不相上下的，這是積少成多的結果。而當中最重要的關鍵，就是上述假設的第一點：「橫座標（熱門程度）趨近於零的無限延伸下去」。
以上的假設有什麼意義？把他翻為現實面來講，就是把大部分的冷門商品聚集在一起，也可以創造與熱門商品相當的銷售數量。而這個關鍵，取決於冷門商品的種類多寡，也是管理學稱的「C類商品」（即數量多、貢獻少的商品）。這就是長尾理論最重要的內涵。
說到這裡，都還只是一個假設。因為一旦回歸到「實體商店」，就已經不可行了。原因在於「有限的貨架空間」。我們可以說，實體商店無法創造長尾。那麼，長尾到底存在在哪裡？促成長尾最重要的動力是什麼？
答案是，近十年迅速蓬勃發展，甚至近幾爆炸程度的「網際網路」（World Wide Web）。
網路化時代，是促成長尾現象最重要的背景。由於網路可以打破實體商店的種種限制，可以讓以上所提的假設成真。只是橫座標的無限延伸，要改成一個超乎我們想像的具體數字，而對我們來說已經幾乎是無限了。同時，網路化時代也延伸出許多前所未有的現象，他們都是長尾現象的推手之一，以下將會分說。......